P&G流マーケティング実践論｜成果を出す3つのポイント
ken
チームマネジメントの羅針盤
今さら聞けない！初心者でもわかるマーケティングの超基本
ken
はじめに｜日本の”技術はあるのに売れにくい”課題
こんな悩みを抱える日本企業は少なくありません
良い技術を作る
↓
でもお客さんが何を欲しいかわからない
↓
値段を下げるしかない
↓
儲からなくて新しい技術に投資できない
↓
またライバルに負ける
の悪いループから抜け出すには、考え方を変える必要があります。
正直、私自身も物販ビジネスを始めた当初は「良い商品を作れば売れる」と思っていました
しかし現実は違った。商品力だけでは限界があることを痛感したのです
そこで学んだのが、
という考え方。
単に宣伝することではなく、営業が頑張らなくても自然と商品が売れる状態を設計すること
これがマーケティングの本質です。
今回は、世界的に成功しているマーケターたちの手法を日本企業でも実践できる形にまとめました。技術は一級なのに売上に悩む企業こそ、この記事を読んでほしいです
Contents
「売れる仕組み」をつくる3つのコントロール
売れる仕組みを作るには、3つの要素を同時にコントロールする必要があります。どれか一つだけでは不十分。全体設計が重要です。
顧客の頭の中（認知・ブランド想起）
最も重要なのが、お客さんの頭の中を理解し、コントロールすること。
商品名を聞いた瞬間に「あ、あれね」と具体的なイメージが浮かぶ状態
これがブランド想起です。
おそらく特定の企業名と、
その特徴（「30分で届く」「チーズがとろける」など）がセットで浮かんだはず
これが理想的な認知とブランディングの状態です。
店の棚／チャネル×価格（Place×Price）
お客さんが「欲しい」と思った時に、適切な場所で、適切な価格で商品が手に入る状態を作ること。
ターゲット顧客の行動パターンを理解し、彼らが商品を探す場所に商品を置く
そして、価値に見合った価格設定をする。
安易な値下げは思考停止。
むしろ価値を高めて適正価格で売ることが、持続的成長の鍵となります。
体験（Productの満足とリピート）
最終的には、
ここでのポイントは「少し超える」という部分
完璧を目指しすぎると、コストが膨らみ、スピードが遅くなります。
重要なのは、お客さんが抱いた期待を適度に上回る体験を継続的に提供すること。これがリピーターを生み、効率的な売上拡大につながります。
これこそが、マーケティングの真の価値
営業の負担を減らし、組織全体の生産性を向上させる仕組みです。
P&G流「ジョブ」と「不」から始める戦略設計
世界的に成功している企業のマーケターたちは、
共通して「顧客の未解決の課題」から発想を始めます。
この課題を「ジョブ」と呼びます。
顧客の未解決ジョブを特定する
マーケティングで最も重要なのは、
「誰が」（Who）ではなく、「何に困っているか」（不）の特定です。
ことから、すべてが始まります。
例えば、台所用洗剤の成功事例では「排水口を毎日除菌したいが、漂白剤は強すぎて使いにくい」という潜在的な不満を発見。この「不」を解決する商品として既存の洗剤を再定義し、大きな成果を上げました。
顧客は自分の課題を明確に言語化できません。
だからこそ、定性調査や行動観察を通じて、生活文脈の中から「不」を読み取る必要があります。
売上を伸ばす3つのポイント
（知ってもらう・買ってもらう・たくさん買ってもらう）
売上を分解すると、以下の3つの要素に分かれます：
- 知ってもらう：お客さんのうち、商品を知っている人の割合
- 買ってもらう：知っている人のうち、実際に買ってくれる人の割合
- たくさん買ってもらう：一人が一回に使ってくれる金額
まず、この3つのうちどれが一番伸ばしやすいかを見つけます。
そこに力を集中することが、売上アップの近道です。
すべてを同時に良くしようとすると、力が分散して効果が薄くなります。
他との違いで”選ぶ理由”を作る
この違いは「お客さんが求めていて、かつライバルが持っていない良いところ」でなければなりません。これがないと安売り合戦になります。
違いを作る3つの方法：
- 見方を変える：今ある特徴に新しい視点を加える
- 組み合わせる：複数の価値を組み合わせて新しい便利さを作る
- 特定分野で一番になる：ある分野で誰にも負けないレベルまで質を高める
私の経験でも、物販で成功した商品は必ず明確な違いがありました。「なぜこの商品を選ぶのか？」が3秒で説明できない商品は、結果的に売上が伸び悩みます。
伝わる宣伝（覚えてもらう・印象に残る・違いを伝える）
どんなに優れた違いがあっても、それがお客さんに伝わらなければ意味がありません。
効果的な宣伝の3つのポイント：
- どのお店の宣伝かすぐ分かる：宣伝を見た時に、どのお店のものかすぐ分かること
- 他とは違って記憶に残る：他とは違うユニークさで記憶に残ること
- 違いが一目で理解できる：なぜその商品を選ぶべきなのか、その理由が明確に伝わること
また、お客さんがどの段階にいるかに応じて、最適な宣伝方法を選ぶことも重要：
- テレビCM・ネット広告：まだ知らない人に広く知ってもらう時に効果的
- 自社のSNS・ブログ：既にファンの人との関係を深める時に使う
- 口コミ・SNS拡散：実際に買ってもらう・人に勧めてもらう段階で強力
- 試食・体験イベント：一度体験してもらえれば買ってもらいやすい商品に最適
データで判断｜”なんとなく”から”確実”へ
「なんとなく売れている」「なんとなく売れていない」から抜け出し、確実に成長するには、数字で判断することが大切です。
数字で計画を立てる
売上に至るまでのプロセスを数字で分けて、見えるようにすること。
基本的な流れ：
広告を見た人の数 → クリックした人の数 → 買った人の数 → 平均購入金額 → お客さん一人の生涯価値
このように分けることで、問題が起きた時に「どこに原因があるか」をすぐに見つけられます。
さらに、広告の種類別・お客さんの種類別に細かく分けることで、より正確な分析ができるようになります。
原因を見つける手順を決める（誰でもできるように）
数字に異常が起きた時の原因を見つけるやり方を決めておくことで、誰でも分析できる体制を作れます。
基本手順：
- 今日の数字と昨日・先週の数字を比べる
- 広告を見た人・クリックした人・買った人のどこに問題があるかを見つける
- 問題がある部分をさらに細かく調べる（広告の種類別・商品別など）
- 考えられる原因をリストで確認
重要なのは「まず数字で事実確認」を習慣にすること。感情的な推測ではなく、客観的な数字から話し合いを始めることです。
未来を予想して投資を判断
データが溜まると、将来の売上も予想できるようになります。
予想の仕組み：
この計算により、今は赤字でも、長期的に利益が出る投資判断ができるようになります。
例えば「今月1000人の新しいお客さんを獲得するために50万円使えば、3年後に300万円の売上になる」といった論理的な投資判断が可能です。
人とコンピューターの役割分け｜仕組み化と”新発見”
データを使った判断を実現するには、人間とコンピューターの適切な役割分けが重要です。
コンピューターの役割
決まった作業はすべてコンピューター化し、自動化すること：
- 毎日のデータ監視とお知らせ
- 数字の異常を最初に見つける
- 原因を見つけるためのチェックリスト提供
- レポートの自動作成
これにより、誰でも一定レベルの分析ができる環境を整備。人によるバラつきをなくし、確実性を確保します。
人間の役割
一方、以下の領域は人間が担当：
- 決まっていない仮説作り：過去のパターンにない新しい要因の分析
- 新しいルール発見：データから新しい成功パターンを見つける
- デザイン判断：広告やページデザインの感性的評価
- 戦略立案：中長期的な方向性の決定
正直、この領域では個人の向き不向きが大きく影響します。
データ分析から新しいルールを見つけることに喜びを感じる人と、
そうでない人では、成果に大きな差が生まれます。
採用の方が教育より重要
多くの企業で見落とされがちですが、向いている人を最初から配置することが、後から教育するより重要です。
データ分析が得意な人、デザインが得意な人、お客さんとの対話が得意な人。
それぞれの強みを活かせるポジションに配置することで、組織全体のパフォーマンスが向上します。
私自身の経験でも、「頑張れば誰でもできる」と考えていた時期がありました。しかし、実際には個人の向き不向きによる差は明らかに存在します。この現実を受け入れ、適材適所の配置を行うことが、結果的に全員の幸福度向上にもつながります。
今すぐ使える実装テンプレート
理論だけでは意味がありません。実際に使える実装テンプレートを示します。
30日実装ロードマップ（保存推奨）
Week 1：お客さんの困りごと整理／解決したいこと仮説
- 今のお客さんへのヒアリング（購入理由・不満点）
- ライバル商品の口コミ分析
- 「不便・不満・不安」の分類整理
- 解決すべき課題の仮説設定
Week 2：違い仮説→検証用メッセージ・ページ素案
- ライバル分析によるポジション地図作成
- 自社の違い（差別化ポイント）仮説
- 違いを伝える3秒メッセージ案作成
- 検証用ランディングページの素案制作
Week 3：数字設計→少額配信→テスト
- 売上の流れ設計
- 広告アカウント・測定ツールの設定
- 月予算の10%程度で小規模テスト配信
- メッセージ・デザインのテスト
Week 4：うまくいった要素の拡張（チャネル・単価・体験）
- 成果の良い要素の特定と要因分析
- 他チャネルへの横展開
- 単価アップまたは追加商品の検討
- お客さん体験の改善ポイント抽出
チェックリスト
実装完了の確認項目：
□ 課題定義は実際のお客さんの行動で確認したか
□ 知ってもらう・買ってもらう・たくさん買ってもらうのうち最重要ポイントを一つ決めたか
□ 違いが3秒で伝わるメッセージになっているか
□ 売上の流れから毎日の異常発見までの手順が書面化されているか
□ 人とコンピューターの役割分担が明文化されているか
□ 各担当者の得意なことと業務内容が合っているか
□ 30日後の振り返り日程が確定しているか
このチェックリストは、実店舗・ネット販売・サービス業など業種を問わず活用できます。自社の状況に合わせて調整してください。
まとめ｜”売れる仕組み”は設計で決まる
売れる仕組みに必要な8つのポイント：
**お客さん目線**：
自分の都合より、お客さんが何を求めているかを考える
**困りごと起点**：
「何を売るか」より「どんな困りごとを解決するか」から始める
**違いを作る**：
「なぜうちの商品を選ぶのか」を明確にする
**覚えてもらう**：
お客さんの頭に残る印象的な宣伝をする
**数字で確認**：
「なんとなく」ではなく、きちんと数字で結果を測る
**役割分担**：
人間がやることと、コンピューターがやることを分ける
**適材適所**：
得意な人を得意な分野に配置する
**継続改善**：
一度作って終わりではなく、ずっと良くしていく
これらすべてが組み合わさって、初めて「売れる仕組み」が完成します。
一つひとつは難しくありません。重要なのは、全体を設計思考で捉えること。
まずは**”不とジョブの1枚スライド”**を作るところから始めてみてください。
あなたの顧客は、どんな「不」を抱えているでしょうか？
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